设为首页 | 加入收藏 | 联系我们 | 网站地图

此页面上的内容需要较新版本的 Adobe Flash Player。

获取 Adobe 
Flash Player

分  类

您当前位置:云南工业 >> 区域经济 >> 名牌产品 >> 浏览文章

品牌的特征及构成

2007-5-31 18:13:34 陕西工业经济 佚名 【字体:

品牌的特征及构成
 
 
   一、品牌特征的几个方面
    (一)品牌的专有性
    品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性。
    (二)品牌的价值性
    由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力,因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
    (三)品牌发展的风险性和不确定性
    品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大.也可能缩小,甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳。
    (四)品牌的表象性
    品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要    通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。
    (五)品牌的扩张性
    品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
    二、品牌构成的几方面要素
    (一)品牌的长度
    它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了,通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。
    (二)品牌的高度
    指品牌价值能垒,奥运是世界级品牌,“大红鹰”是一个企业品牌,两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行,就把大红鹰的品牌给拔高了,增加了大红鹰品牌的高度。
    (三)品牌的宽度
    指品牌核心区所能控制的市场范围。像大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤;全聚德烤鸭由于主要集中在北京,品牌高度很高,但宽度有限。
    (四)品牌的深度
    指企业与消费者的关系。关系越深,深度越深,否则越浅。象新浪、搜狐、网易与消费者的深度是十分深刻的,因此,三个网站上其高层人士稍有变动就能引起许多消费者的注意。
    (五)品牌的重量
    品牌的智能当量越大表示品牌越重,像上海的梅林正广告和北京的同仁堂、张一元、吴裕泰,这些品牌尽管有的并不亮也不高,但是每一个都有相当大的能量积累,它们都是很有“重量”的。
    (六)品牌的质量
    品牌的质量不同于产品的质量,它是指品牌品质的高低,像可口可乐、福特汽车、北京王致和这些百年老字号,是几代人努力的结果,它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力相对要强大很多。
    (七)品牌的密度
    指品牌与消费互动的密度,这个“互动”包括传媒互动、使用互动、行销互动、公关互动等。
    (八)品牌的亮度
    指人们感觉中的品牌光泽度。大寨这个品牌在1964年特别是70年代初期是她最为发亮的时候,80年代、90年代就暗谈甚至生锈了。
    (九)品牌的有序度
    品牌有序度是品牌自适应,自学习、自搜索、自调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标,它反映了品牌的自我更新及适应环境的能力,是考核品牌的重要指标。
    (十)品牌的自由度
    品牌自由度有两层意思:一是指该品牌在市场竞争中在保持一定张力的同时仍有相当大的回旋余地,仍能游刃有余,品牌竞争充满弹性。二是该品牌仍有许多商机,其中每一商机都有可能隐含潜力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孙品牌”。

查看:次 【发表评论】【告诉好友】【打印此文】【收藏此文】【关闭窗口
最新文章
最新图片
设为首页 | 加入收藏 | 云南工经联简介 | 服务条款 | 入会申请 | 免责声明 | 联系我们