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加强企业品牌建设的思考

2008-8-13 18:15:27 云南红塔滇西水泥股份有限公司 李云春 【字体:

当今国内外市场竞争的重要表现就是牌子竞争,而牌子的竞争往往就是淘汰竞争,竞争到最后,行业里会产生几个寡头,市场占有率会向几个品牌集中,那些没有品牌的企业,大部分会沦为别人的加工厂,少部分被品牌企业兼并、收购。这在企业界早已达成了一致共识。放眼全球,各种国际名牌,加上特有的促销手段和竞争技巧,已经或者说正在以惊人的速度挤占世界各地一切可以挤占的市场,其中包括我国的市场。然而面对国外名牌强有力的挑战,国内品牌明显表现出乏力,甚至于无可奈何,某些领域,中国品牌已经销声匿迹,譬如胶卷行业,外国品牌已经占压倒之势。许多国际性企业已经将区域中心、研发机构移至北京、上海等城市,国内市场上出现的洋品牌越来越多,其占据的市场份额越来越大。所以,对于国内众多企业来说,如何加强品牌建设,不断地培育和壮大自己的品牌,并使之在市场上驰名,乃是企业应该认真思考的紧迫课题。

加强品牌建设,这是见仁见智的问题。但就品牌的本质而言,笔者认为,打造品牌可从以下几个方面着手:
首先,要狠抓产品质量。质量是产品的生命,是构筑名牌最基础、最核心的要素,无论地区性、国家级或世界名牌,其考核定级的核心指标是产品质量。创名牌,必须要在提高和保持产品质量上下功夫。提高产品质量,首先应树立以顾客为中心的质量观,产品定位要以市场需求为导向,产品质量的把关要树立零缺陷观。其次要强化管理,向管理要质量。要建立健全质量保证体系,从原材料进厂到产品出厂各个环节都要实行严格控制,主动采用高于国家或行业的企业内控标准,积极采用国际标准或国外先进标准生产,在质量上赶超一流,争取通过国际公认的质量认证。提高产品质量的另一个重要方面就是加大科技投入。现代商品的科技含量越来越高,而在商品生产过程中,科技在投入中的贡献率越来越大,这是现代市场经济发展的一个重要趋势。
    其次,要在完善服务方面做文章。完善的服务是企业创名牌的保证,并且随着商品差异化的缩小,商品包含的服务越来越重要。从某种角度看,服务的优质更能抓住消费者。现代商业营销学和企业文化学之所以提出“服务增值”的概念,也正是因为同样质量的产品,从厂家到市场,再到用户,可以因服务好而“增值”,也可以因服务差而“减值”。企业应大力实施用户满意服务工程,从营销渠道设计上为用户着想,并要坚持售后服务的国家标准,实现售后服务的规范化,力争创出自身特色的服务品牌,在同行业显得出类拔萃,才能吸引更多的消费者,才能拥有更多的回头客。
    第三,要培育高素质的员工队伍。对任何企业来说,一切事业的成败都取决于人,取决于人的素质和潜能的发挥。可以说,使企业在竞争中稳操胜券的是人才,是一支素质高、爱企业的名牌员工。如果企业没有一批掌握市场、营销、管理、科技等知识的人才作持久的支撑,一个品牌即使红红火火地诞生了,也只能是空中楼阁,最终被市场的风风雨雨所击垮。企业一定要把培养造就高素质人才放在经济工作的重要地位,把“创名牌”提高到一个“百年树人”的高度,坚持“以人为本”。要建立一套有利于人才培养和使用的激励机制,创造有利于人才公开、公平竞争的氛围与环境,在企业内部为各种人才的合理流动提供便利条件,使其在适合自己的岗位上充分发挥最大的作用。只有这样,企业才能持久地生产出高质量、高档次的名牌产品来。
    第四,要重视商标注册。商标是用来标明自己产品标志的。商标可能是词汇、字母或数字,也可能是图画、图形、变形字体,其功能是为了区别具体的公司、单位的产品或服务。商标兼有工业产权和知识产权的双重属性,但商标只有经过注册,才能为持有企业所专用,并获得法律保护。有些企业在没有进行商标注册的情况下,就投巨资进行广告宣传,商标出了名,市场打开了,却发现商标被人抢先注册,不得不花巨资买回本属于自己的东西,或者另起别名退出已经占领的市场,这方面的教训必须吸取。需要强调的是,商标专用权有地域限制,即只有在其注册国范围内有效,并不取得在他国的专用权,面对经济全球化,企业在商标注册、保护方面,不能仅仅局限于国内,还应当考虑在产品销往国申请注册,并在有效期满后合法地进行商标续展。由于我国有些企业没有到国外进行商标注册,使我国一些驰名商标纷纷被外国人抢注。如“同仁堂”在日本被抢注;“青岛啤酒”在美国被抢注;“竹叶青”在日本被抢注。
    第五,要重视技术创新和产品的升级换代。名牌在市场上呈现出从无到有,或走向辉煌,或逐步衰落的生命曲线。而决定其生命曲线的关键因素是技术,但技术有一定的寿命周期。随着全社会技术进步和文化素质的不断提高,消费者不断追求新产品、新款式已是必然趋势,因此,一个企业只有不断地通过技术创新和产品的升级换代,才能避免品牌上市后的昙花一现,也才能创出名牌、保住名牌和发展名牌。反之,如果缺乏创新意识,缺乏抢跑意识,只管守住眼前的小摊子,产品“祖孙三代一个面孔”,以不变的产品去应付瞬息万变的市场,肯定是要栽跟头的。这是创新与市场的辩证法。有资料显示,1970年名列世界500强的公司,到80年代有1/3销声匿迹。究其原因,主要是没有更新产品。因此,创名牌要求企业确立以开发新产品为“塔尖”的“金字塔”型创新架构,以全方位创新服务于技术创新,最终根据市场需要不断开发生产出新的产品,从而达到长久领先于市场的目标。
    第六,要重视广告宣传。广告是促销和创名牌必不可少的条件。没有一个名牌,能离开广告走向全国、迈向世界的,这是一个不争的事实。国外经济界有句名言:“企业制造产品,广告制造消费。”美国通用汽车公司总裁史密斯曾说:“靠停止做广告省钱的人,如同靠拔停表针以节省时间一样愚蠢”。可见,对于立志创名牌的企业来说,广告投入是不容吝惜的。我觉得美国可口可乐公司就很懂得创名牌离不开广告这个道理。尽管可口可乐行销全球各地,其知名度已是世界级的,但他们每年仍在花几亿美元做广告,广为宣传,还通过赞助国际大型运动会、音乐会等方式在世人面前充分展示其产品,以实现该公司提出的“让世界上每一个人都认识可口可乐的销售目标”。他们的营销理念和运作方法值得我国企业借鉴。
    第七,要给产品取个好名称。尽管产品名不副实的现象随处可见,但是好名称的确有着冲击力,名称效应不可小看。如“可口可乐”、“娃哈哈”作为饮料名称非常贴切,暗示饮料有良好的口感,让人舒心快乐。如奔驰轿车,不仅名称好记,给人以快速奔放的感觉,似乎个人的前程都在驰骋。“喜临门”、“喜之郎”则能迎合消费心理。当前来看,将公司和产品名称统一起来是企业命名的发展趋势。其优点在于花一笔宣传费可以同时宣传公司形象,树立品牌形象。如菲利浦、三洋、索尼、可口可乐,海尔、长虹、新飞、双星、双汇等国内外名牌企业都采用了公司名称与产品名称合二为一的模式。不少企业过去两者不统一,产品成为名牌后,企业也干脆以产品名称命名,如凤凰、春兰等,这样一来,两者可以相得益彰。
    第八,要重视品牌延伸。名牌增值需要有一定的规模来支撑,而这个规模不能单靠一种产品的无限扩大实现,全球似乎很难找到只经营一种产品的名牌企业。比如海尔,如果只搞冰箱,而不能让品牌延伸到电视、空调、洗衣机等其他领域,怎么可能做到上千亿元的规模。而没有规模,海尔的品牌就难以成为国际化的现代产品。事实上,我国的《产品质量法》和《质量振兴纲要》都鼓励企业实行跨地区跨行业联合,争创具有较强竞争力的国际名牌产品。一般来讲,品牌延伸包括纵向延伸和横向延伸两方面,纵向延伸就是企业生产的若干产品皆使用一致的品牌,使品牌纵向延伸至众多新开发的产品。横向延伸,即个别品牌策略,即一种产品使用一个品牌,其好处是不会因个别品牌失效而影响整个产品线的产品。当然,品牌延伸是把“双刃剑”,企业扩张到什么程度,怎么扩张,这里面有个核心竞争力的问题。历史的经验值得记取。有的企业随意将自己的名牌商标变价转让给他人使用,或给他人借用;有的以品牌为资本,不顾一切地创办联营企业,盲目扩张,希冀“多子多福”,却忽视了“优生优育”,导致“名牌”的价值在消费者心目中逐渐下降,最后不得不退出市场。
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